Oltre il Cliche: Come Oliviero Toscani ha distrutto la pubblicità per inventare la comunicazione
- hey0601
- 3 giorni fa
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Esistono due modi di fare pubblicità: c’è chi rassicura il pubblico mostrando un mondo perfetto, patinato e finto, e c’è chi usa i cartelloni stradali come un ariete per sfondare il muro del conformismo.
Oliviero Toscani appartiene, senza dubbio, alla seconda categoria.
Se oggi le aziende fanno a gara per posizionarsi sui temi caldi della società (quello che i manuali chiamano brand activism), lo dobbiamo a un fotografo italiano che, armato di reflex e lucida sfacciataggine, ha preso i cliché del marketing tradizionale e li ha fatti a pezzi.
1973: La genesi del provocatore e quel "Chi mi ama mi segua"
Per capire la filosofia di Toscani bisogna tornare all'inizio degli anni '70. Un brand di denim torinese, i Jesus Jeans, ha bisogno di farsi notare in un'Italia in pieno fermento sociale. Toscani scatta il primo piano del fondoschiena della modella Donna Jordan, fasciato in un paio di shorts millimetrici. Sopra, cala una frase presa in prestito direttamente dal Vangelo: "Chi mi ama mi segua".
Il risultato? Un terremoto culturale. Pier Paolo Pasolini ci scrisse un saggio sul Corriere della Sera, la Chiesa gridò al sacrilegio, i muri d'Italia si riempirono di polemiche.
Ma dietro lo scandalo c'era un'intuizione strategica monumentale: il prodotto non è più il fine, diventa il mezzo. Quei jeans non vendevano una tela resistente, ma il simbolo della liberazione sessuale e del rifiuto dei vecchi dogmi. La comunicazione smetteva di descrivere un oggetto per iniziare a fotografare un cambiamento sociale.
L'era Benetton: Trasformare i cartelloni in prima pagina
Se i Jesus Jeans furono la scintilla, il sodalizio ventennale con Luciano Benetton è stato il capolavoro che ha ridefinito l'immaginario globale.
Mentre gli altri marchi di moda degli anni '80 e '90 mostravano modelli sorridenti in contesti dorati, le campagne United Colors of Benetton portavano la realtà nuda, cruda e spesso dolorosa direttamente sotto gli occhi dei passanti.
La strategia di Toscani per Benetton scardinò tre regole d'oro del marketing dell'epoca:
La sparizione del prodotto: Nei manifesti non c'erano maglioni, non c'erano prezzi, non c'erano tessuti. C'era solo il rettangolo verde con il logo del brand.
L'agenda sociale sui muri: Spazi pubblicitari miliardari vennero usati per parlare di ciò che i media trattavano ancora con paura: l'AIDS (mostrando il corpo morente dell'attivista David Kirby), il razzismo (tre cuori anatomici identici etichettati white, black, yellow), la guerra (i vestiti insanguinati del soldato Marinko Gagro) e la pena di morte.
Il conflitto come leva: Toscani non ha mai cercato il consenso unanime. Sapeva che per spingere le persone a pensare bisognava polarizzare l'opinione pubblica.
"Non ho mai fatto pubblicità. Ho sempre fatto giornalismo sui muri della città, pagato dai brand." — Oliviero Toscani
La filosofia di Toscani:
Distruggere il cliché per trovare la verità
Il pensiero del fotografo è radicale: la pubblicità tradizionale è una forma di anestesia sociale perché vende l'illusione di una felicità di plastica. Il suo obiettivo, al contrario, è sempre stato quello di usare il potere dei media per costringere le persone a guardare la realtà.
Non si è mai trattato di cinismo commerciale, ma della ferma convinzione che i grandi brand abbiano una responsabilità politica e culturale. Se togli il conformismo alla comunicazione, ciò che resta è un'arte capace di scuotere le coscienze.
La lezione per il marketing moderno
Oggi molte aziende cercano di legarsi a cause sociali per ripulirsi l'immagine (il cosiddetto purpose marketing), ma spesso lo fanno restando nella "zona sicura", attente a non offendere nessuno.
La lezione di Oliviero Toscani a noi di Cliche Lab e a chiunque lavori con le idee è un'altra: il coraggio non si pianifica a tavolino con un algoritmo. Se vuoi davvero rompere un cliché, devi essere pronto a dare fastidio, a rischiare e a usare la creatività come una forza d'urto, mai come un semplice decoro.
E secondo te? Quella di Toscani è stata una rivoluzione culturale necessaria o pura provocazione commerciale? Parliamone nei commenti.
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